Ügyfél elégedettségi mérés

„Szerintem a világon semmi sincs, ami olyan érdekes... olyan kiszámíthatatlan volna, mint az emberi lény! (...) Mikor az ember már azt hiszi, hogy gyönyörűen felmérte őket... elkövetnek valami merőben váratlan dolgot.”
Agatha Christie

Az ügyfél elégedettség mérése miért jó?

Ami ma extrának számít– bármilyen téren –, az holnap már elvárás lesz, és nagyon rövid idő alatt magától értetődő minőségi követelménnyé válik.

A folyamatosan változó körülmények között a fogyasztási ráta is meglehetősen ingadozó, a folyamatok évtizedes vizsgálata alapján (de talán, ha a józan észre hallgatunk pusztán akkor is) egyértelműen látható, hogy a „régi”, pontosabban "régebben" működött ügyfélkapcsolati formák nehezen, vagy egyáltalán nem működnek a mai gazdasági környezetben.

Ma már az ügyfelek megbecsüléséhez nem elég jónak lenni, vagy még ezen felül jónak is látszani, hanem tudni is kell, hogy miben vagyunk jók. Azonban az éremnek nem csak egy oldala van, így ahhoz, hogy inkább jók, jobbak legyünk, mint „lemaradtak” azt is tudnunk kell, hogy mi az, ami nincs, és mi az, ami jobb lenne, ha nem is lenne, vagy éppen mi az, ami ennél jobban működhetne, mi az, amit a konkurenciánk nálunk jobban csinál.  Azaz tudnunk kell, hogy ügyfeleink, vevőink termékeinkkel, szolgáltatásunkkal, termékeinkkel - összességében a minőséggel - mennyire elégedettek, mi az, amit szeretnének, ha javulna, mi az, ami miatt nem vásárolják, vagy nem használják úgy és annyit a termékeinket vagy szolgáltatásunkat, esetleg mi lenne az, amit előnyben részesítenének, miért és a többi.

Kétségtelen tény, hogy minőségi árut bárhol be lehet szerezni, azonban az a vállalkozás, amelyik az ügyfelei igényeinek minőségi kiszolgálását helyezi előtérbe, hosszú távon tervez, mindezt az eredményeik  is tükrözni fogják.

Mit jelent az, hogy "elégedett"?

Az elégedettség egy szubjektív fogalom, amelyet sok minden befolyásol, de az biztos, hogy "általában" elégedett ügyfél, vevő nem nagyon van.

Az elégedettség mértéke, illetve maga az „érzés” függ attól, hogy éppen hol vagyunk, mit, hogyan, milyen módon szeretnénk éppen elérni korábbi tapasztalataink, illetve saját érdekeink, elvárásaink alapján, és ezt hasonlítjuk össze azzal, hogy ehhez képest mit kapunk, milyen kiszolgálásban részesülünk.

Valójában ez egy igen egyszerű, vevőként meglehetősen ésszerű tapasztalaton alapuló értékcsere elvárás. Ha valahol már vásároltam és visszatérő ügyfél vagyok, mindenképen megvannak a preferenciáim, az elvárásaim, és ebből, mint vevő nem szeretnék „engedni”, hiszen akkor kiderülne, hogy rosszul döntöttem, és amit vettem bizony nem is olyan jó, mint ahogy hittem! (És a hit megint csak egy nagyon szubjektív kategória.) Ha mégis engednem nem kell, akkor biztosan nem leszek elégedett ügyfél, hanem először is csalódott, és utána pedig biztos, hogy nem leszek többé itt ügyfél. Azonban, ha azt kapom, amit elvártam, pillanatnyilag elégedett lehetek, de holnapra az már lehet, hogy kevés lesz ahhoz, hogy elégedett is maradjak. No és ha többet kapok, mint vártam, akkor természetesen nem csak hogy elégedett, hanem egyenesen „lenyűgözött” ügyfél leszek.  

Az elkötelezett ügyfél – a szakzsargon „evangelistáknak” hívja - az, aki nem csak vásárol, hanem "világgá kürtöli", hol is van a legjobb kiszolgálás/termék/szolgáltatás, és még ügyel arra is, hogy újabb vevőket toborozzon barátai, ismerősei köréből. Ma már pl. ezt könnyen megteheti azzal, hogy közzé teszi a közösségi oldalakon, de a "szájreklám" is remekül működik mind a mai napig, pl. amikor a közeli és távoli ismerősének lelkesen mesél arról, hogy milyen jó dolgot talált, miben részesült.

Azonban ha valaki elégedetlen, jellemzően ennek az adott szolgáltatóval, kereskedő céggel szerzett negatív élményének nem igen ad hangot. Ennek az oka igen egyszerű, az emberek alapvetően békések, és sokan gondolják úgy, hogy ha már „el van követve a hiba”, akkor inkább a konfrontációt elkerülve odébb állnak, ha nem is „örömmel”, de mivel van választási lehetősége, hát ezt választja. Persze vannak ügyfelek – szerencsére egyre több a tudatos vásárló –, akik elmondják a problémájukat, sőt sokan kísérletet tesznek annak megoldására,  pl. segítségül hívva az adott vállalat ügyfél-vagy vevőszolgálatát. Azonban ha itt kudarc éri, második, harmadik kört nem igen „fut”, hanem valóban tovább áll, azonban ekkor már nemcsak pár embernek meséli el kudarcát, hanem szinte kötelességének érzi, hogy megvédjen másokat egy hasonlóan kínos, kellemetlen, rossz élménytől. (Nem véletlenül fontos a panaszkezelési szabályzat megalkotása, és annak betartása, ellenőrzése és kontrollálása elégedettségi méréssel.)

Könnyen belátható, hogy az elégedetlenség nyilvánvaló következménye az, hogy az ügyfelek elpártolnak az adott cégtől. Természetesen itt nem „tömeges méretű” elvándorlásról van szó, hanem „csendes” elmaradásról. lemorzsolódásról. Így aztán valójában csak sokára derül ki, ha valahol baj van, hiszen, amíg van egy vevő is, akár azt hihetjük, hogy minden rendben van.

Egy kutatás szerint a törzsvásárlók azért hagyták el a céget, mert:

• minőségi problémái voltak: 15%
• elégedetlenek voltak az árakkal: 15%
• kiszolgálási hiányosságokat tapasztaltak: 20%
• az eladás utáni szolgáltatások hiányoztak: 50%

Tehát nem elég eladni, az ügyfelekkel azután is foglalkozni kell, hogy a pénzét nálunk hagyta egy termékért/szolgáltatásért cserébe!

Kérdezni tudni kel!

Nem szabad elfelejtenünk, hogy saját magunkról nehezen teszünk fel „kellemetlen” kérdéseket, de, ha még fel is tesszük, nem biztos, hogy kitérünk minden fontos részletre. Gyakori kérdezési hiba, hogy a saját elvárásunkat tartalmazza a kérdésünk, és a választ pedig – biztos, ami biztos – sugalmazzuk.  

Lényeges szempont a kérdőív készítésekor az, hogy egy kérdés egy témára irányuljon, valamint a „vagy ilyen, vagy olyan” választás se legyen benne, hiszen akkor nem lehet tudni, hogy a válasz a kérdés melyik részére vonatkozik. Érdemes ezért team munkában dolgozni, az elkészült kérdőívet tesztelni (nem ügyfelekkel!), vagy adott esetben külső segítséget kérni a megalkotásához, hogy erőfeszítésünknek, munkánknak kizárólag nyertesei legyenek.

Az igény felkeltése után cselekedni kell!

Az elégedettségi mérés eredményét jó alaposan elemezzük ki, hogy erre építve megtervezhessük a szükséges javításokat, fejlesztéseket, vagy éppen adhassunk jutalmat legkiválóbb munkatársainknak, hiszen nélkülük vevőink minőségi kiszolgálása bizony igencsak problémás lenne.

Éppen ezért minden felmérésünket, kutatásunkat elemzéssel, prezentációval zárjuk, hiszen az átadott Excel táblázat rengeteg adatot tartalmaz és számos olyan következtetés figyelmen kívül kerülhet, amely lényeges lehet a továbblépéshez. Szakértőként mindezeket bemutatjuk, továbbá kitérünk a kampány objektív eredményeinek elemzésén túl a szubjektív elemekre is, valamint egy rövid és középtávú ügyfélkapcsolati fejlesztési javaslatot is készítünk az eredmények tükrében.  

Azonban azt minden esetben, még a kampány tervezésének időszakában kiemeljük, hogy az elégedettségi felmérés megnöveli az elvárási szintet az ügyfelek körében,így igen lényeges, hogy  a vállalat menedzsmentje ne csak a felmérés eredményéről, hanem a tervezett változásokról is adjon hírt ügyfeleinek, partnereinek, lehetőleg nem sokkal a felmérést követően.

Természetesen nem elég eltervezni a változtatásokat, hanem azokat be is kell vezetni - lényeges, hogy amit ígértünk, azt be is tudjuk tartani -, és a fejlődésről mindenképpen fontos beszámolni az elkötelezett ügyfeleinknek, hogy messzire vigyék a hírét egy olyan cégnek, ahol a vevők elégedettsége a minőség záloga!

Az ügyfél-elégedettségi mérés módszertani lehetőségei

• Az ügyfél-elégedettségi mérés során a legkorrektebb visszajelzéseket személyesen, négyszemközti interjú keretében feltett kérdésekre kapunk. Azonban ez igen nagy szaktudást igényel, ezzel együtt a leginkább időigényes és kapacitásfüggő, viszonylag sok előkészítést, szervezést igénylő, valamint a feldolgozás is jóval hosszadalmasabb – azaz összességében legbonyolultabb, legköltségesebb felmérési módszer, jóllehet kétségtelenül a legpontosabb.
  A kézzel kitöltött, papír alapú kérdőív kitöltői szintén igen korrekt válaszokat adnak. Azonban ez a módszer is nagyon sok erőforrást igényel pl. a kérdőív előállítása, a kérdőív eljuttatása és begyűjtése, valamint az utólagos feldolgozása.
  Ugyanakkor a B2B ügyfélkörben kifejezetten hasznos a személyes, mély interjú készítése. Kisebb ügyfélkör esetén akár a teljes ügyfélállomány elégedettségét is fel lehet mérni a személyes interjú keretében. Erre a belső munkatársak is jól felkészíthetőek, de ügyelni kell arra, hogy a kiszolgálásban érintett munkatársak a felmérésben ne vegyenek részt, mert az objektivitás így megkérdőjelezhető lesz.
• A telefonos ügyfél-elégedettségi mérést a B2B szektorban nem javasoljuk alapból, vagy csak nagyon indokolt esetben.  Mára már igen költségessé vált, ezért csak nagy számú ügyfélkör esetében éri meg, és inkább a lakossági ügyfélkörben. (Itt viszont az adatkezelési törvény nagyon gondos betartására kell ügyelni, még meglévő ügyfelek esetében is!)  
  A B2B ügyfelek esetében  a földrajzi távolság okán, ha a személyességet mégis valahogy biztosítani akarjuk, akkor mindenképpen érdemes a telefonos kérdezést alkalmazni, de ez is inkább vállalati kultúra és az ügyfél-kapcsolattartási szokások függvénye. Ma már a vállalati körben is az online platform az inkább preferált felület, és elsősorban a korlátlanság okán.
• Az online kérdőív esetében a kérdezés több szempontból is előnyös. A válaszadó nincs helyhez és időhöz kötve, nem igényel nagyobb rákészülést a válaszadó oldaláról, csak annyi időt kell rászánnia, mint amennyi a puszta válaszok adásához szükségesek. Mivel online felületen zajlik a kitöltés, az adatok azonnal rögzülnek és az elektronikus feldolgozásuk szinte a válaszok beérkezése, illetve a kérdőív zárása után azonnal megkezdhetőek.
  Az online kérdőív költségvonzata ezért is jóval kisebb, komolyabb erőforrást a kérdőív tervezése, elkészítése, programozása és persze az elemzése igényli. Ugyanakkor a válaszadás szempontjából azzal kell számolnunk, hogy jelentkezik a személytelenség, az eltávolodás,valamint az is, hogy a kézi írással szemben az elektronikus szöveg nem annyira „időtálló”, így a súlya is kisebb, ezért a válaszok negatívabb hangvételűek lesznek, mint a papír alapú, kézzel kitöltött kérdőívben adott válaszok.

Az ALITERA ügyfél elégedettségi mérés módszertana

A hazai viszonyok között az üzleti szektorban - de alapavetően a lakossági körben is - , az online kérdőívet ajánljuk az ügyfél-elégedettségi mérés fő módszerének, adott esetben kiegészítve személyes interjúval. (Dolgozói elégedettség felmérésre is alkalmas az online kérdőív, melynek témakörei a vállalai kultúra elemeiből állnak, és amely szintén egyedi, cégre szabott. Ügyfékapcsolati tanácsadásunk alkalmával a dolgozói elégedettségi felmérést is szívesen kidolgozzuk.)

• Az online kérdőív

Az online kérdőívből is általában kétfélét szoktunk javasolni aszerint, hogy az ügyfél - a vállalat szempontjából a saját ügyfele, megrendelője - ugyanaz-e, mint a termék, vagy szolgáltatás végfelhasználója.  Természetesen, ha ugyanaz a személy az, aki fizeti a szolgáltatást és igénybe is veszi, akkor értelemszerűen elég egy kérdőív. De ha nem, akkor azért érdemes kétfélében gondolkodni, mert mindkettő személynek mások a szempontjai, így tehát sokkal több információnk lesz az egész vállalat ügyfélkezeléséről, szolgáltatásáról.  (Pl. a megrendelő a számlázással, a szerződés részleteivel kapcsolatban tud véleményt modnani, míg a felhasználó azt is el tudja mondani, hogy mi az, ami a számára még hiányzik, hogy jobban tudja használni a  szolgáltatást, vagy a terméket.)

A kérdőívet (kérdőíveket)  komoly piackutatási tapasztalataink alapján igen szakszerűen készítjük el, ügyelve a kérdőív szerkesztés szakmaiságára, az objektivitás, a  mérhetőség és az elemzés érdekében. Az online kérdőív programozása, kivitelezése pedig már az adott vállalat lehetőségeinek függvénye.

• Személyes interjú

A személyes interjút alapvetően a VIP ügyfelek döntéshozói körében javasoljuk alkalmazni, vagy egy kisebb ügyfélkör igényeinek teljes feltéréképezése érdekében.  Készülhet strukturált kérdések alapján és mély interjú formájában is. A döntéshozók esetében mély interjút 1-3 fő (max.5 fő) esetében javasoljuk (úgy értve, hogy 1 fő/cég). Szintén vállalati döntés kérdése, hogy magát az interjút külsősként mi végezzük-e el, vagy csak a kérdőívet készítsük el, és a belső kollégákat pedig képzéssel készítsük fel a személyes interjúk felvételére.

Minden vállalat más és más ügyfélkapcsolati szenpontból is, így nincs kész , "dobozos" megoldásunk az ügyfél elégedettségi mérésre (sem). Tanácsadásunk során, szoros együttműködés keretében szívesen feltárjuk és kidolgozzuk az adott vállalat számára a leginkább célszerű és legoptimálisabban kivitelezhető elégedettségi felmérés módszerét, megoldását.

Várjuk kérdéseit, keressen bizalommal, írjon nekünk a Kapcsolat oldalon !