Interaktív ügyfélkapcsolat

Alitera Interaktív ügyfélkapcsolatok

 

"Az ember a konfliktusok miatt kezd elégedetlen lenni fennálló életviszonyaival, és ez ösztönzi arra, hogy más megoldásokat találjon; ha nem lennének konfliktusaink, sose vállalnánk azokat a kockázatokat, amelyek a korábbitól különböző és remélhetőleg magasabb szintű életforma kialakításával járnak együtt.”
Bruno Bettelheim

A régi-új ügyfélkommunikáció

Tényként kezelhetjük azt a megállapítást, hogy minden bevétel alapja az ügyfél, mert az ügyfelek nélkül nincs, és nem is lehet üzleti élet. Éppen ezért, aki a vállalkozásában hosszútávon gondolkozik, a legfontosabb, amire törekszik, az az ügyfeleinek minőségi kiszolgálása. A kiszolgálás alatt itt nem egyszerűen „árukiadást” értünk, hanem komplex vállalati gondolkodásmódot, amelynek a középpontjában az ügyfél áll, minden igényével, kimondott és nem kimondott érzéseivel, szükségleteivel és elvárásaival.

Magától értetődik, hogy a vállalat saját profittermelését helyezi előtérbe – végül is ez mozgatja a világot -, de ahhoz, hogy ez a profit meg is valósuljon, mégiscsak kellenek az ügyfelek. Így valójában magától értetődőnek kell(ene) lennie, hogy az ügyfél van a „mágnes” egyik pólusán, a vállalat terméke, szolgáltatása a másik póluson, és a kettőt összetartja az az erő, amely mindkét fél érdekét maximálisan szem előtt tartja, miközben törekszik az egyensúly fenntartására, ami nem más, mint a vállalat egésze, vezetőtől a portásig.

Érték-cserebere

Új (de valójában már régóta fontos) értékek kerültek előtérbe az ügyfél-kommunikációban: őszinteség, interakció, az ügyfelekkel való közvetlen kapcsolattartás, és az eredményesség folyamatos mérése. A mérés önmagában nem sokat ér, ha nincs mögötte alapos elemzés, de az is problémás, ha csakis a mérések eredményére támaszkodunk, és figyelmen kívül hagyjuk az érzelmeket is tükröző, szabadon kifejtett ügyfélvéleményeket, elvárásokat.

Mivel a piac folyton változik, ez állandóan változó igényeket generál. Az ügyfelek hosszú távú kiszolgálásához az ügyféligényeket folyamatosan figyelni, mérni kell.  Piackutatás nélkül nem igen lenne fogalmunk a célpiacról – az adott szegmens piaci szereplőinek szokásairól, elvárásairól, stb. –, amelyen belül tevékenykedni szeretnénk. Csak a mi saját tapasztalatunk, „sejtésünk” nem lenne elég ahhoz, hogy megértsük a megcélzott vásárlókat, és fogalmunk sem lenne, mekkora nyereségre tehetünk szert. Ma már elkerülhetetlenné vált a hazai KKV szektorban is a piacot feltáró, megismerő, majd a célzott kommunikációt támogató marketing eszközök alkalmazása.

A piackutatás sem „úri huncutság”, érdemes erről elolvasni tematikus oldalunkat.

Manapság a hazai vállalatok vezetőinek többsége elsősorban nem üzleti, gazdasági, pénzügyi, vagy marketingtudással rendelkezik, hanem termelési (mesterségbeli) tudással. Azok a vállalati vezetők, akik felismerték a megújulás - és vele a változtatás -  szükségességét és a tudatos vezetést választották, a különféle szakterületek vezetésére megfelelő képzettségű belső szakembereket alkalmaztak, vagy külső, szakmai szolgáltatásokat vettek igénybe.

Ezzel együtt is számos hazai KKV kutatás azt támasztotta alá, hogy a mesterségbeli tudás még mindig értékesebb sok vezető szemében, mint a „vezetési tudás”. Sok vállalatnál ezért a mai napig megmaradt az „ösztönös” vezetés. Ezeknél a vállalatoknál éppen ezért a marketingkommunikációs eszközök használatára is a „belső” megoldások alkalmazása a jellemző, amelyek közül is a legelterjedtebb a promóciós eszközöknek – és jellemzően csak ezeknek – a pazarló és/vagy kevésbé hatékony felhasználása. Az e-mail marketing, vagy néhány átvett marketing-klisé alkalmazása szinte üdítő kivétel. Azonban a kezdeti lelkesedés után sok esetben az automatizmus áldása (vagy kényelme) miatt ezek az eszközök áldozatul esnek a marketing oltárán, és ellaposodnak, kiüresednek, és természetesen a konklúzió sem marad el: "nem érnek ezek már semmit".

Az internet a marketingkommunikációban is forradalmat hozott, a vállalati facebook oldalak, vagy az automatizált hírlevelek sokak számára gyors és egyszerű megoldást jelentett az ügyfélkapcsolatok interaktívabbá tételében. Elsősorban a lakosság irányába termelő és szolgáltató vállalakozások jelentett és jelent a mai napig remek interaktív ügyfélkapcsolattartási lehetőséget az internet.  

Az interneten értékesítő áruházak, webshopok hasonlóan aktív marketing munkát végeznek, mint amikor a kezdeti időszakban, van egy akció érdekében egy-egy bolt vagy áruház magára kívánja vonni a figyelmet. Az okostelefonok térhódítása után leginkább azoknak a vállalkozásoknak létfontosságú az interaktivitás, ahol a lakosság és az üzleti kör számára az interneten (is) zajlik a vásárlás, az ügyintézés, a teljes ügyfélkezelési folyamat – és nem csak azért, mert jogszabályi megfelelésnek is eleget kell tenniük .

De itt is igaz, hogy a kevesebb több, a célzott kommunikáció sokkal hatékonyabb, mint a „mindenkihez” szólás, amihez kellenek a mért adatok, de kell valami más is. Ez pedig nem más, mint az ügyfélelvárásoknak maximálisan megfelelő, minőségi ügyfélkapcsolat, ami szintén a vevő, ügyfél „kérdezésével” alapozható meg.   

Sajnos az a tapasztalatunk, hogy egyértelmű fontossága ellenére az ügyfélkapcsolatok kezelése még nincs azon a szinten, mint egy „e-mail marketing”.
A vállalatok vezetői sok esetben szinte alig tudnak valamit az ügyfeleikről, a vásárlási (beszerzési) szokásairól, az igényeikről, az ügyfélkezeléssel kapcsolatos elvárásaikról.

Nagyon gyakran látjuk, hogy a kapcsolattartáshoz számos adat hiányzik, ha pedig van is valamiféle kommunikáció az jellemzően ad hoc jellegű, vagy éppen kimerül az egyoldalú e-mail kampányokban. Valójában a vállalatok vezetői számára nagyon fontos (lenne), hogy a marketingkommunikáció eszközrendszerüket, annak hatékonyságát időről időre kritikusan felülvizsgálják, (felülvizsgáltassák), hogy képet kapjanak az ügyfélkezelés hatékonyságáról és minőségéről a fejlesztés, javítás érdekében.  

A marketingkommunikáció eredményessége az ügyfélkezelés hatékonyságán mérhető leginkább. Az ügyfél-elégedettség mérés eredménye pedig nagymértékben segít abban, hogy az esetleges hiányosságok és az erősségek is felszínre kerüljenek. Így az időközben bekövetkezett objektív és szubjektív változásokhoz igazodva ismét és lehetőleg még jobban ki tudják szolgálni az ügyfeleiket, az erősségekre támaszkodva további versenyelőnyre tudnak szert tenni, így elérik az ügyfelek elégedettségét, amely valójában a vállalat érdeke (is)!

Jól látható, hogy a társadalmi-gazdasági környezet, a piaci helyzet, a fogyasztói igények, elvárások, a versenytársak feltérképezése, megismerése nem öncélú tevékenység. Mind szükségesek ahhoz, hogy valóban az adott gazdasági helyzetben, a vállalat lehetőségeihez mérten, a célcsoport számára preferált módon, a meglévő ügyfelek igényei alapján megtervezze és kivitelezze a marketingkommunikációt, és vele együtt az ügyfélkommunikációt, a vállalat teljes működését áthatva.  

A Direkt Marketingről

A Direkt Marketing (DM) kampány jelentősége és előnye abban áll, hogy egy adott célcsoport számára - lehetőleg névre szólóan –, közvetlenül juttat el egyedi információkat, amelyek elsősorban egy adott termék vagy szolgáltatás előnyeinek kiemelésével az adott termék megvásárlására, fogyasztására buzdítanak.

A fogyasztói hűség növeléséhez, hosszabb távú kapcsolat kialakításához, megalapozásához, fenntartásához kiváló eszköz a többlépcsős DM kampány.

A direkt marketing előnye a reklámmal szemben, hogy közvetlen kapcsolatot teremt a célcsoporttal. Hátránya, hogy a direkt megkeresés egyes személyekben – és itt majdnem mindegy, hogy lakosság vagy üzleti célcsoportról beszélünk - az aktivitása igénye miatt visszás érzést kelthet, túlzottan tolakodónak, „belügyekbe” avatkozónak érzik. Különösen ma, amikor az internet térnyerésével "bevett szokássá vált" szinte bármilyen értékű és jellegű termék vagy szolgáltatás megvásárlása vagy megrendelés előtt a böngészés, összehasonlítás. A keresésre, informálódásra szánt időt nem kell hozzá igazítani pl. nyitvatartási időhöz, de a térbeli elhelyezkedés sem számít, szinte a világ bármely részét elérhetjük az iróasztalunk mellől. Így a meglehetősen szabad információáramlással szemben érkező direkt megszólítás sokkal erőteljesebb - már-már kényszerítő - hatással bír, már csak az idő- és térbeli behatároltságánál fogva is. (Aki pedig kényszerítve érzi magát, az bizony menekül, és csak az egyéni vérmérséklet szab határokat annak, hogy egy-egy nem igazán professzionális megszólítás milyen reakciót vált ki az adott személyből.) Éppen ezért rendkívül lényeges a DM kampány gondos megtervezése, méghozzá annak tudatában, hogy ki a célcsoportunk, mi a szokása, milyen elvárásai vannak, stb. Ezért inkább azt mondjuk, hogy a „nulladik” DM kampányt célszerű úgy tervezni, hogy az  mindig a piackutatás legyen.

A Direkt marketing  eszközei

Néhány, a legtöbbet alkalmazott közvetlen marketingkommunikációs eszköz  előnyét-hátrányát  mutatjuk be (természetesen a teljesség igénye nélkül):   

  • Szórólap

A szórólap egy fontos és régen bevált direkt marketing eszköz. A megítélése vegyes, sokan úgy élik meg, hogy „rengeteg a szóróanyag”, mert „kéretlenül teletömködik vele a postaládákat”, mert „az emberek úton-útfélen eldobálják”, láthatóan „csak szemét”.

Egy felmérés szerint a szórólap 97%-a szemétté válik 24 órán belül.  A szórólap, ha lokális, jól „kitalált”, megfelelően célzott, jól elkészített (tartalom, forma, stb.) üzenet, és tisztességesen terjesztetett, akkor a kiszórt lapok mennyiségéhez képest a célcsoport 1-2 ezreléke vagy akár pár százaléka  is cselekedhet: elmegy beváltani a kupont, kipróbálja az új fodrászatot, stb..

A kisebb cégeknek, legyen szó újonnan nyíló, profilt váltó, bővítő, avagy évek óta jelen lévő kisebb-nagyobb helyi vállalkozásoknak még ma is ez a legolcsóbb marketing eszközük arra, hogy a környéken élőkkel megismertessék termékeiket, szolgáltatásaikat.

  • Direct mail  

A klasszikus értelemben vett "direct mail" (Dm) a postán küldött levél, amely lehet címezett, vagy címezetlen. A Dm levél hatékonyságáról is éppen úgy nehéz általánosságban beszélni, mint a szórólapéról, mert itt is nagyon számít, hogy kire, mire vonatkozik az üzenet, mennyire érthető, releváns és az sem mellékes, hogy hogyan, milyen minőségben, formátumban kivitelezték a küldeményt.

Egy reprezentatív kutatás szerint a a postaládába bedobott, illetve a postai kézbesítéssel érkező címezetlen küldeményeket a megkérdezettek 63%-a, a címezetteket 83%-a nézi meg.

  • E-mail kampány

Az internet térhódításával egy meghatározó direkt marketing csatornává vált az e-Dm levél, az elektronikus levél, a "hírlevél". Előnye hasonló, mint a papíralapú Dm esetében, hogy közvetlenül a fogyasztóhoz juttatható, olcsó és széles körben elérhető.  

Azonban mivel elektronikusan érkezik, a „szelektálás” is gyorsan végbe megy, a szűrésekkel ráadásul automatizálható a kéretlen tartalmak levélszemétté nyilvánítása is, mégis vannak, akik hisznek a „nagyszámok törvényében”.  Kétségtelen tény, hogy számít a releváns és célzott tartalom, de a design, a „jutalom”, a kiküldés módja, formája, „használhatósága”, ideje, stb. is; számos tényező összességében befolyásolja a kampányok sikerességét.  A reklámtörvény, a fogyasztóvédelmi és az adatkezelési törvény – hogy csak párat említsünk –, a jogszabályok betartását követeli meg, melyet az e-mail küldőknek is be kell(ene) tartania, hiszen nemcsak a bírság összege magas, hanem a márka is kárát látja, a befektetett munka kamatostul elveszhet hosszú időre.

Egy kutatás  az USA-ban vizsgálta a küldött e-mailek megnyitási arányát, és azt állapították meg, hogy a kiküldött 270 millió levél egy negyedét nyitották meg csupán. (Ez a „megnyitás” kicsit óvatosan értelmezendő, hiszen, ha a kurzor az e-mailen marad, egy bizonyos idő után „olvasottá” válik egyes levelezőprogramokban.) A klikkelés viszont tényleges cselekvés, és ez az adat a 4,28%-ával igencsak lényeges, ami így összesen 7,3 millió levélben történt kattintást jelent.

Az is kiderült, hogy a nagy többség inkább figyelmen kívül hagyja a számára érdektelen e-mailt, és nem tiltakozik. Ettől kicsit nagyobb arányú - de még a fél százalékot sem éri el -, azok a tudatosabb internethasználók, akik a leiratkozást választják.

  • Telemarketing

A telemarketing a fogyasztók telefonon keresztül való megkeresése, a direktmarketing egyik leghatásosabb közvetlen kommunikációs módja. Az egyetlen olyan kapcsolati lehetőség, ami az ügyféllel, közvetlen, azonnali és kétirányú kommunikációt eredményez személyes találkozás nélkül.

A telemarketing, ha jól alkalmazzzuk, az  egyik leghatékonyabb módja a kapcsolatépítésnek, az új ügyfelek megszólításának, a célcsoport szűrésének, információk célzott eljuttatásának. Alkalmas a potenciális vevők számára az egyszerű bemutatkozó promóciós anyagok eljuttatásának előkészítésére, konkrét igények feltérképezésére, kérdőíves piackutatásra, illetve akciók, ajánlatok iránt az érdeklődés felkeltésére meglévő ügyfelek körében is. (AZ ÉRDEKLŐDÉS FELKELTÉSE NEM ELADÁS, ezt itt gyorsan le kell, hogy szögezzük!)

Általános tapasztalat, hogy a telefonos kérdőívek esetében az elért célszemélyek válaszadói hajlandósága a hazai viszonyok között 53-55%, míg nyugaton 87%-93% .  

A telemarketing esetében is igaz, hogy számít a releváns tartalom, de mivel itt „élőszóval” kommunikálunk, sokkal inkább az számít, hogy HOGYAN adjuk át az üzenetet, hogyan beszélgetünk a potenciális - no és a meglévő - ügyfelekkel.

Az sem mindegy, hogy a telemarketing célja a lakossági ügyfelek vagy az üzleti ügyfelek megszólítása, és közöttük is a meglévő vagy új ügyfeleket kívánunk megszólítani, és még sok más egyéb tényező is lényeges, amit egy telemarketing kampány tervezésekor figyelembe kell venni. A lakossági és az üzleti célcsoportnak általában is eltérő sajátosságai vannak, de az üzleti célcsoport ágazatonként is más-más megközelítést igényel, nem beszélve a kínált tartalom relevánsságáról.

A telefon egy személyes eszközünk (ma már szinte alig van különbség a vezetékes vagy mobiltelefonok között, bármelyik lehet átirányítva bárhová), így mindenképpen a személyes életterünkbe kapcsolódik be az, akinek a hívását fogadjuk. Természetesen a hívó fél felelőssége – csakúgy mint az e-Dm vagy Dm kibocsátójának a felelőssége a hiteles tartalom „előállítása”, de a kommunikáció minőségéért való jótállás is. Sajnos ez utóbbi – a kommunikáció minőségéért való felelősségvállalás – még ma is mellőzött sok esetben, amelynek komoly romboló hatásáról a blogon számos írásunkban kifejtettük álláspontunkat.  

Az ügyfélszolgálat helye

Rendkívül fontos terület a vásárlás előtt-(alatt)-után az ügyfelek kiszolgálásában, gondozásban az ügyfélszolgálat jelenléte. Az ügyfél-vevőszolgálat hozzáadott érték egy termék vagy szolgáltatás kapcsán. Az ügyfelek számára nem az a kérdés, hogy van-e ügyfélszolgálat, hanem, hogy mennyire jól működik. Az ügyfelet nem más érdekli, mint az, hogy hogyan bánnak majd vele, mint ügyféllel, ha kapcsolatba lép (vagy kell lépnie) majd az ügyfélszolgálattal.

Az ügyfélszolgálati munka legnagyobb részét az információnyújtás, tájékoztatás teszi ki.

A vállalatok azért hoznak létre ügyfélszolgálatokat, hogy ügyfeleiknek megfelelő információkat nyújtsanak.

Az ügyfélszolgálati tevékenység, ha jól működik a szervezetek egységében, mint látható, hozzáadott értékként jelenik meg. Azok az ügyfelek, akik elégedettek, hűségükkel, lojalitásukkal viszonozzák a megfelelő bánásmódot, ezáltal plusz bevételt termelnek a vállalat számára.

Az ügyfelek a pénztárcájukhoz mérten a legjobbat szeretnék, és jó néhány szolgáltató kínálatából választhatnak. Termékünk értékét az ügyfélszolgálat révén, úgy növeljük, hogy a ügyfélkapcsolatokat megfelelő módon ápoljuk. Ennek érdekében az ügyfélszolgálaton dolgozó munkatársakat a lehető leghatékonyabb munkavégzésre ösztönözzük, folyamatosan biztosítjuk szakmai és kommunikációs képzésüket, hogy munkájuk révén állandóan figyelembe vehessük az ügyfeleink igényét!

A jó ügyfélszolgálat „személyes” tanácsadással, konzultációval áll az ügyfelek rendelkezésére, kérdésekkel és praktikus ötletekkel irányítja a figyelmet a termék és/vagy a szolgáltatás jellemzőire.

Még több információt talál a tematikus oldalunkon, olvassa el mit írtunk még az Ügyfélszolgálatról!

Telefonos ügyfélkapcsolati tudásközpont: a Call Center

A Call Center egyre több helyen jelenik meg a kisebb vállalatok életében is, mint az ügyfelekkel, potenciális vásárlókkal való kapcsolattartás fő eszköze. Igénybevétele a vállalat szempontjából nagyban függ a vállalat profiljától, a terméktől, a célcsoporttól, és még rendkívül sok más dologtól. Alapvetően azonban néhány jellemzővel a Call Centerek tipizálhatóak, és általánosításokra alkalmasak.

A Call Center felépítését, személyi és technikai összetételét alapvetően meghatározó tényezők:

  • Hívásirány: Elsősorban a technikai feltételekre, a munkahelyek kialakítására, a munkaidő szervezésére van befolyással.
  • Funkció: Főleg a személyi összetételnél, képzési igény kialakításánál, és a munkaállomások szoftveres felszereltségénél, valamint a back office kapcsolatok kialakításánál kell figyelembe venni.

A gyakorlatban legtöbbször egyik tényező sem jelentkezik „tisztán”, de a tényezők által meghatározott mátrixban jól ábrázolható a jelleg.

Hogy mi mindent tudhat egy Call Center, olvassa el tematikus oldalunkon!

Interaktivitás a hétköznapokban

Nem lehet nem érzékelni, hogy óriási sebességgel sűrűsödnek környezetükben a különféle információk, hírek, e-mailek, üzenetek.
Az Amerikai Egyesült Államokban a rádiónak 40 évre volt szüksége, míg elérte az 50 millió hallgatót. Ugyanezt a televíziónak 15 év alatt sikerült teljesítenie, a My Space-nek pedig már csak 4 évre volt szüksége az 50 millióhoz, míg a YouTube és a Fecebook alig 1 év alatt már jóval 100 milliós közönséget tudhatott magáénak. (Forrás: Sas István: Reklám és pszichológia a webkorszakban)

Az ilyen robbanásszerű átalakulások közepette az emberi psziché alkalmazkodó képessége is különleges módon van próbára téve. Azért nagyon különleges, mert nemcsak, hogy intenzív a változás, hanem nagyon más dimenziókban zajlik, mint amihez az ember az elmúlt évszázadban fokozatosan alkalmazkodott. Az új helyzethez való alkalmazkodás magával hozta azt, hogy az addig tapasztalt „kőbevésettnek” gondolt marketing kommunikáció alaptételei egy pillanat alatt semmisülnek meg, íródnak felül valami addig sosem látott újdonsággal szemben. Azonban ezt az újdonságot nincs idő ki- és megismerni, mert talán egy hónap sem kell, és már több tucat új eszköz kínálja magát, bombázza fogyasztói létünket. Így sok-sok felhalmozott szakmai tudás válik egyszerre elavulttá, illetve kényszeresen és gyorsabban meg kell újulnia, mint az valaha bárki is képzelte volna eddig.

A világháló a szó szoros értelmében beszövi az ember életét, a mai mobil eszközökkel bőven ellátott nemzedék immár a nap nagy részét az internetre „bekötve” tölti (napi 9-10 órát!). Mindeközben folyamatos információáramlásban van, az információk kifogyhatatlanul érkeznek, és amelyeket szinte bármilyen döntéséhez igénybe veheti a nap bármely időszakában, a világ bármely pontján.

Nos és itt a „lemez mások oldala”, hogy a sok interaktív információcsere nyomott hagy a felhasználó után: éppen úgy, ahogy mi megtudunk információt, úgy rólunk is gyűjthető információ, hogy mást ne mondjuk pl. a „sütik” is ezért vannak.  A felhasználási szokásainkról, kapcsolatokról, gondolkodásunkról, vágyainkról, azaz mindarról a privát szféráról, melyet eddig sikerrel védtünk meg a nyilvánosság elől, most számos információ elérhető lesz – jól lehet van, amit mi magunk adunk "önként" közre.

Az interaktivitás a mindennapok részévé vált, akár üzleti ügyfélként, akár lakossági ügyfélként vagyunk jelen egy vállalat ügyféladatbázisában. Azonban az ügyfél nem maradhat csak „egy adat”, vele kommunikálni kell, méghozzá interaktívan, mert, ha mi nem tesszük, megteszi más, és,hogy kire hallgat és ennek alapján kit választ a magára hagyott ügyfél, ez azon is múlik, mi mit és hogyan teszünk meg az ügyfeleink elégedettsége érdekében. Fontos, hogy jelen legyünk ügyfeleink életében, de nem mindegy, hogy ezt hogyan tesszük, ebben segít a tudatosan, szakszerűen felhasznált direkt marketing eszköztára.  

Bízunk benne, hogy sok új információval szolgáltunk, és abban is, hogy sok más kérdése lenne hozzánk az eddig olvasottak alapján.

Örömmel válaszolunk, írjon nekünk a Kapcsolat oldalon!