Piackutatás

Alitera Piackutatás

 

„Ugyanarról nem ugyanúgy gondolkozunk reggel vagy este. De hol rejtőzik az igazság, az éjszaka gondolataiban vagy a déli észjárásban? Két válasz, két emberfajta.”
Albert Camus

A piaci környezet

A mai magyar piaci környezetben is – többségében – a vevők piacáról beszélünk, azaz a vevők diktálnak.

    Meg kell jegyeznünk, hogy a mai magyar valósághoz hozzá tartozik, hogy még mindig látszik milyen igen nehéz megszabadulni a korábbi szocialista hiánygazdálkodás beidegződésétől. A hiánygazdaságban az „eladók piacáról beszéltünk”, és a vevők versenyeztek az eladók kegyeiért, hogy hozzájussanak egy-egy „extra” termékért, pl. télen a banánért folyt a küzdelem.
    Sajnos a mai napig vannak olyan vállalkozások, ahol a vevő úgy érezheti, mintha még mindig a vevő tenne szívességet az eladónak, hogy ott vásárol éppen, már ha ezek után vásárol tényleg a vevő bármit is.
    Az eladó hozzáállása a vezető hozzáállásának a tükörképe, és így valójában mindegy, hogy alkalmazott az, aki a pult mögött áll vagy maga a tulajdonos, az értékek leképeződnek, és az ügyfél, vevő pontosan tudja, hogy Ő itt, mint ember fontos-e, vagy csak a pénze kellene.

 

Kétségtelen tény, hogy az emberek soha még ennyi információt nem adtak és kaptak környezetüktől, mint manapság az élet minden területéről (magán, üzleti, társadalmi stb.), gyakorlatilag idő és földrajzi korlátok nélkül. Ma már elmondható, hogy korosztálytól függetlenül természetes és mindennapi „életfeltétel” az internet aktív használata.

Az emberek sokasága blogol, videókat tölt fel-le, tartalmakat oszt meg, küld egyszerre sok ismerősüknek is akár. Névvel vagy név nélkül véleményt írnak, vannak „véleményvezérek” pozitív és negatív üzenetekkel, és persze vannak „fizetett” kommentelők is.
Bárki alkothat csoportot, szervezhet programokat, toborozhat résztvevőket, számos szórakozási lehetőséget találhat. Az interneten bárki  játszhat csapatban, de egyénileg is "megmérközhet", vagy éppen alkotó tevékenységet is végezhet.
Az emberek szinten mindent keresnek az interneten, és egyre többen és többféle terméket vásárolnak. A "felhő alapú" szolgáltatások elterjedésével  ma már úgy is tudnak dolgozni, hogy semmilyen tenger, óceán sem áll az útjában annak, hogy egyetlen „felületen” többezer kilométer távolságban több ember egyidejűleg dolgozzon. Mindezeket az internet által indított technikai fejlődés tette és teszi lehetővé folyamatosan.

Nem csoda, hogy az emberek a világról alkotott elképzeléseiket, véleményeiket, vágyaikat, kedvteléseiket, „állapotukat”, vagy éppen elégedetlenségüket, azaz minden örömüket-bánatukat a szó szoros értelmében – és sokszor meglehetősen nyíltan – „világgá” kürtölik, méghozzá a másodpercek törtrésze alatt.

Az SMS volt korábban a leggyorsabb személyes üzenet továbbítására - mások konkrét „zavarása” nélkül - alkalmas kommunikációs csatorna, ami egyfajta „melléktermék” volt. A szöveges üzenet, ahogy a nevében is benne van, rövid és tömör, ezért megfogalmazása lényeges volt. Így hozzászoktunk a konkrétumok, a lényeg kiemeléséhez. Ez ugyan nem minden esetben előnyös, mert az „értése”, a dekódolása jóval problémásabb lehet, ha nem teljesen közös nyelvezetet használnak a partnerek, viszont gyors információ cserére van lehetőség gyakorlatilag a világ bármely pontjára viszonylag kis költséggel, és amely ebben a formájában egyedülálló lehetőség volt a kezdeti időkben, és amely miatt a népszerűsége a mai napig töretlen.

Az internetes felületen is hasonló módon kommunikálunk, mint amikor SMS-t írunk. Rendszerint rövidek a hozzászólásaink, a posztjaink – főleg, ha ezt a hozzászólást valaki telefonról írja billentyűk nélkül –, igyekszünk mindig a lényeget leírni azzal kapcsolatban, amit mi fontosnak tartunk közölni. A célunk nem más, mint hogy gyorsan és a lehető leghatékonyabban kommunikáljunk, annak érdekében, hogy elérjük az általunk kívánt hatást, akárcsak azzal, hogy azt közöljük, hogy valami „tetszik” nekünk.   

Nincs ez másként akkor sem, ha a fogyasztók a véleményüket egy vállalat oldalán, blogján teszik közzé. Minél inkább problémás volt az ügyfél kapcsolata a vállalattal, annál hangosabban és erőteljesebben ad hangot elégedetlenségének bármilyen – és néha bármennyi - fórumon. A fogyasztók akár vállalatokat, szervezeteket is képesek „megbuktatni”, termékeket, márkákat tönkre tenni, vagy ennek ellenkezőjére, "csúcsokba röpíteni". El kell ismernünk és fogadnunk, hogy az internet által mára maguk a fogyasztók azok, akik valójában átvették a média szerepét, és igen hatékonyan alkalmazzák is!

Nyugodtan kijelenthetjük azt, amit mára már mindenki megtapasztalt – akár saját magán: maga a fogyasztó, a vevő, az ügyfél az irányító. Mára a vevő, az ügyfél, a fogyasztó egy komplex kommunikátor, mindent tud a termékről, a cégről, az akciókról, a konkurenciáról, azaz előtte már nincs olyan, hogy „titok”!  

A vállalatok nem tehetnek mást, mint hogy egy másfajta kommunikációt folytassanak a jól informált, (ön)tudatos fogyasztókkal, ami nem más, mint a bevonás, az interaktivitás, a párbeszéd.

Helyzetelemzés

Egy vállalkozás számára a releváns piac meghatározása és ismerete elengedhetetlen ahhoz, hogy valóban az elérni kívánt vevő- és ügyfélkört szólítsa meg, célzottan nekik kínálja a termékeit.

A gazdasági krízis idején a fogyasztás jelentősen visszaesett, ezért a bizalom kiépítése különösen nagy jelentőségű, nehezebb időkben ez jelenti a kapaszkodót. Ismert marketing és értékesítési axióma, hogy könnyebb a már meglévő ügyfeleket megtartani, mint újakat szerezni! Valójában azt kellene megérteni, hogy olyan, hogy új ügyfél csak ott van, ahol még nem volt a vállalatnak kapcsolata vele, miközben az máshol „elveszett” ügyfél lesz. Így nem kérdés, hogy a lehető legértékesebb ügyfél a meglévő ügyfél!

Sajnos nincs garancia arra sem, hogy bármilyen hatás ne okozhatna hasonló gazdasági problémákat akár viharos gyorsasággal, így tehát „hátradőlni” kevésbé nehéz körülmények között sem kifizetődő - az ügyfélkapcsolatok terén sem!

Amivel minden vállalatnak folyamatosan foglalkoznia kell, az az ügyfelek elégedettsége, amely valójában nem más, mint a bizalom, ami egyfajta érzelmi állapot, és mint ilyen meglehetősen összetett és szubjektív érzékelésen alapul. Éppen ezért a bizalom szerepe kiemelten fontos minden, de különösen a bizonytalanabb, nagyobb kockázattal járó vásárlási döntési folyamatokban.

Piacvakság ellen

A piackutatás a vállalati marketingtevékenység információs bázisa, egy olyan komplex vizsgálat, amelynek célja, hogy a mindenkori konkrét termék(ek)re vagy szolgáltatás(ok)ra vonatkozó kérdéseire választ kapjon. (Gyorsan hozzá tesszük, hogy NEM megerősítésért végezzük a piackutatást, hanem válaszokért, amiben benne van az is, hogy nem igaz a feltevésünk!)

Főbb kutatási területek:

  • Általános piaci helyzet: a piac főbb jellemzői, tendenciái, múltja, jelene, jövője, piacpotenciál, piaci részesedés
  • Keresleti helyzet: szükséglet, motiváció, igénykutatás, fogyasztói magatartáskutatás
  • Beszerzési lehetőségek: szükséglet, motiváció, igénykutatás, beszerzési szokások
  • Kínálati helyzet: a kínálat teljes fogalomrendszeréhez tartozó információk, rendszerezés és összehasonlítás önmagával, a szakma adataival, a konkurencia mutatóval.

A marketingkutatás nem más, mint egy alkalmazott piackutatás, azaz a piackutatás módszereinek felhasználása annak érdekében, hogy a termékkel, árakkal, piaci csatornával, az eladással, az értékesítés helyével, a marketingkommunikációval, az emberi tényezőkkel stb. kapcsolatosan meghozandó döntésekhez – lehetőleg a döntés előtt – elegendő információval rendelkezzünk.

Aki keres-kutat, az talál!

Minél inkább távol van az emberek napi szükségleteitől a kínált termék vagy szolgáltatás, annál inkább tisztában kell lennünk a vásárló döntési folyamatával. Különösen igaz ez a szolgáltatások esetében – és még súlyozottabban a vállalati ügyfélkörben , hiszen az eredmény nem látható előre, így a vásárló teljes mértékben ki van szolgáltatva az adott szakma „képviselőjének”. Pl. amikor valaki egy szépségszalon szolgáltatását veszi igénybe, nem tudja előre, hogy hogyan fog kinézni a kezelés után, csak bízik benne, hogy úgy, ahogyan azt ígérték neki. (Azaz szebb lesz, mint ahogy most kinéz, de súlyos probléma adódhat abból, ha például a kezelés hatására a bőrünk kipirosodik, vagy csak egyszerűen olyan kényelmetlen volt a szék, amiben ültünk, hogy alig vártuk, hogy vége legyen a „kényeztetőnek” szánt kezelés.)

Fontos tudni, hogy egyszeri vevő sokakból lehet, de visszatérő fogyasztó csak azokból lesz – jó esetben, hiszen ez sem ilyen egyszerű – akik a használatukba került termékkel, szolgáltatással elégedettek voltak, méghozzá nemcsak a vásárlás ideje alatt, hanem még jóval a vásárlás után is .

Mindezek alapján jól látható, hogy a vállalkozásoknak időszakonként szüksége van a lehetőségek és a piaci környezet alaposabb áttekintésére, ügyfeleik elégedettségének vizsgálatára. A célzott, a vállalkozás igényeinek megfelelő kutatással olyan konkrét adatokhoz juthat a vállalat vezetése, amely megkönnyíti a stratégiai, taktikai döntések meghozatalát. Fontos hangsúlyozni, hogy a kutatások célja csak a döntéstámogatás, ami nem egyenlő magával a döntéssel!  

A piac- és marketing kutatás eredményei önmagukban nem sokat érnek. A kutatás eredményeit viszont csak akkor lehet a gyakorlatba átültetni, ha előzetesen nagyon pontosan meghatározza a menedzsment, hogy mit is szeretne megtudni a vállalkozásáról (termékeiről, szolgáltatásairól, kiszolgálásról), a célközönségének vásárlási szokásairól, döntésmechanizmusáról, véleményéről, elvárásairól, stb.

A vállalat vezetőségének azonban arra is fel kell készülnie előre, hogy hogyan fogják (kik, mikor, milyen módon, intervallumban, stb.) hasznosítani a kapott eredményeket!

Mit jelent az üzleti ügyfélkör „piackutatása”?

Kétségtelen, hogy üzleti ügyfeleink is elvárásokkal és egyedi igényekkel rendelkeznek, csak nem éppen saját, vagy családtagjuk számára vásárolnak, vesznek igénybe szolgáltatást, hanem egy vállalkozás, szervezet számára.  Aki leadja a megrendelést pl. egy IT cégnek egy bizonyos alkatrészre, szoftverre, vagy megrendel pl. egy nyomdai szolgáltatást a vállalata, szervezete számára, nem minden esetben jelenti azt, hogy ugyanaz az ember az, aki a tendereztetési, rendelési folyamatban részt vesz, vagy akár, aki meghozza a döntést. A multinacionális vállalatok, vagy a külföldi tulajdonú vállalkozások (valójában minden vállalat), sajátosan, a maga számára legideálisabb módon alakítja ki beszerzési folyamataikat. (Az, hogy ezek a beszerzési folyamatok, szokások mennyire jók, vagy nem jók, tudatosak vagy nem azok az adott cégnél, ez is lehet pl. egy kutatás témája, ha valamely vállalkozás ezeknek a folyamatoknak az optimalizálására nyújt megoldásokat. Mint látható, bármi kutatható, ha valóban tudatos marketing tevékenységet akarunk végezni.)

Egy komplex, kérdőíves kutatás módszerével végzett direkt marketing kampányunk alkalmával a Megbízónk meglepő, de igen hasznos információ birtokába került azzal, hogy kiderült, a tőlük megrendelő vállalkozás nevében a szolgáltatást igénylő személy abszolút nem látja a szolgáltatás minőségét, mivel „ő” nem közvetlenül felhasználója annak a szolgáltatásnak a vállalaton belül, csak a megrendelés elvégzése a feladata. A döntéshozó és a megrendelést bonyolítója között sokszor országon túl nyúlik a kapcsolat.

Egy másik kutatásban a kérdésekre kapott válaszok elemzése után lehetőségünk volt a Megbízónk számára az ügyfélszolgálati kommunikációját és folyamatait az ügyfélköre igényeinek megfelelően átalakítani, amely azonnali eredményt hozott az elégedettségben, és ezzel pl. a szerződések meghosszabbítása sokkal nagyobb arányban történt meg.  

További hozadéka volt a kutatásunknak, hogy a marketingkommunikációt is jelentősen át tudta alakítani, ezáltal célzottabbá vált a potenciális ügyfeleknek szóló kommunikációjuk és mivel jobban megértette a vállalat üzenetét a megszólított célcsoport, így a szolgáltatásaik értékesítése hatékonyabbá vált, biztos alapokra került  hosszabb távon is.   

Ügyfélelégedettségi vizsgálatunk során kiderült, hogy a szolgáltatást igénybe vevő ügyfelek részéről biztosított kapcsolattartók nem minden esetben szakértői az adott területnek. Így az elégedettségi kutatáshoz nem, vagy csak kis részében tudtak érdemi választ adni a szolgáltatással kapcsolatos céges elvárásokról. Ezért meg kellett keresni „házon belül”, ki az, aki valóban érti és tudja is mire lenne szükség az adott szolgáltatással kapcsolatban, azaz ki a szakértő ezen a téren a vállalatnál.

Jól látható, hogy az üzleti ügyfelek megismeréséhez sem más út vezet, mint a lakosság (magánszemélyek) esetében, mint a vásárlási szokások, elvárások feltérképezése, azaz a piackutatás. A szervezetközi kutatások az összes piackutatás forgalmának 30%-a B2B kutatás, azaz ezek azok a kutatások, melyek nem a „napi létfenntartáshoz” szükséges termékre, szolgáltatásra vonatkoznak.

Területek, ahol a leggyakrabban alkalmazzák a B2B (business-to-business) kutatásokat:

  • IT
  • Telekommunikáció
  • Autóipar
  • Pénzügyi szolgáltatások
  • Média
  • Egészségügy
  • Kiskereskedelem-nagykereskedelem
  • Turizmus
  • Állami, kormányzati szervek

A B2B kutatások jellemzően hasonlatosak a lakássági körben végzettekkel, csak itt nem a lakossági reakciókra vagyunk kíváncsiak, hanem a vállalat szokásait vizsgáljuk.

  • A kínálati piac feltérképezése igen lényeges kutatási terület – és ma már nem elsősorban csak a gyártók számára -.
  • A vállalati imázskutatásnak ma nagy jelentősége van, különösen egy bizonyos cégméret, brandismertség után életbevágóan fontos.
  • A vásár- és kiállításkutatások sok szempontból jól kiegészítik a kínálati piackutatást, ha a kiállító és a látogató kapcsolatában végezzük a vizsgálatot. Azonban a kiállítást szervező vállalat is végezhet egyfajta elégedettségifelmérést,a kiállító vállalkozások körében.
  • Az ügyfélkapcsolatok minőségének javítása céljából kiemelkedően fontosnak tartjuk az üzleti ügyfelek körében végzett elégedettségi kutatásokat. Ennek a jelentőségét egyre több vállalat felismeri, hiszen ma már az összes B2B kutatás 23%-a az ügyfél-megelégedettségi vizsgálat!

A vállalati ügyfélkapcsolati tanácsadó és szolgáltató cégek – többek között mi is - a piaci kihívásokra reagálva egyre inkább komplexen vizsgálják a Megbízó vállalat ügyfélmegtartó működését, folyamatait. Mára már elfogadott tény, hogy a lojális alkalmazott szerepe az ügyfélmegtartásban kulcsfontosságú, ezért a vizsgálatok során egyre többen alkalmazzák – végre –  az alkalmazotti elégedettségi, lojalitási vizsgálatokat is.

Persze attól, hogy van egy komplex kutatásunk sok-sok adattal, szép színes grafikákkal, rövid-közép-hosszútávú stratégiai ajánlásokkal, cselekvési tervekkel a tanácsadóktól, a dolgok nem oldódnak meg maguktól, a kapott eredményekkel mindenképpen tovább kell dolgoznia a menedzsmentnek és végül a vállalat minden dolgozójának.

Fontos tudni, hogy a B2B kapcsolatok jellemzője a véges számúság, nincs annyi potenciális ügyfelünk, hogy „csak úgy” veszni hagyjuk a meglévőket, úgy, hogy pl. nem foglalkozunk azzal, hogy mi a fontos a vevőink számára.

A meglévő és potenciális ügyfelek az üzleti szektorban vállalatok és szervezetek, amely egyben azt is jelenti, hogy egyetlen vevő, ügyfél vásárlói értéke igen jelentős lehet, azaz egyetlen ügyfél elvesztése vagy meg nem nyerése önmagában komoly veszteséget jelenthet.

 

Miben „más”az üzleti ügyfél?

Valójában szinte semmiben és mégis igen sok mindenben más, mint a magánszemély. Abban azonos, hogy a vállalatoknál, szervezetekben is emberek dolgoznak, így tehát az elégedettségi érzéseik hasonlóan érzelmi alapon nyilvánulnak meg, mint a lakossági fogyasztó esetében.  

Más abban, hogy nem saját maguk számára vásárolnak és így a vásárlási és döntési folyamataik is teljesen mások, amelyet viszont pontosan ezért nagyon is alaposan meg kell ismerni. Ráadásul nem csak az ügyfélnek, leendő vállalatnak vannak folyamataik, hanem természetesen az őt kiszolgáló gyártó, kereskedő, szolgáltató vállalkozásnak is. Ez azért lényeges, mert adott vállalat esetében egyetlen elveszett „potenciális ügyfél” komoly bajba sodorhatja a szervezetet, ezért a szó szoros értelmében életbevágóan fontos, hogy adott esetben összhangba kerüljenek, és ezért megtegyen mindent a potenciális ügyfél speciális elvárásainak.

Piackutatás az üzleti szektorban

Amikor egy vállalkozás vevői szintén vállalkozások, akkor B2B (üzleti) ügyfélkörről beszélünk.  Azonban az üzleti szektorban a vevő szakmailag sokkal felkészültebb, és a cégét képviselve csak bizonyos döntési lehetőségei vannak. Éppen ezért különösen fontos, hogy releváns ismeretekkel rendelkezzen az adott vállalkozás céges ügyfeleinek vásárlási, beszerzési szokásairól, döntési szempontjairól, szállítási, logisztikai, és egyéb, egyéni igényeiről.

Rendkívül fontosak a beszállítók egy vállalkozás életében, hiszen ők lehetnek a kooperációs partnerek, akikkel hosszútávon dolgozhatnak együtt. Ezért nagyon fontos, hogy az ő igényeiket, elvárásaikat is pontosan ismerje meg a menedzsment, hogy akár valódi stratégiai szövetséget alakíthassanak ki együtt. A közös piaci célok érdekében így közös kockázatot, anyagi befektetést vállalnak a szövetség tagjai a versenytársak kiszorítása, a kereslet bővítése, illetve egyéb előnyök kihasználása érdekében.  

A piaci közvetítők és szolgáltatók (outsourcing partnerek) egyre nagyobb szerepet kapnak a magyar kis vállalkozók életében. Az outsourcing legfőbb jellemzője, hogy a nem alaptevékenységhez szükséges kapcsolódó funkciók igénybevétele szakmailag minőségi hozzáadott értéket nyújthat egy vállalatnak. (Ilyen terület pl.a piackutatás, reklámozás, fuvarozás, logisztikai ügyintézés, könyvelés, PR. kommunikáció, tanácsadás, stb., és még a termelő vállalkozásnál az értékesítés is ide tartozhat.)

Természetesen az ügyfelek, fogyasztók (végfelhasználók) véleményéről, elvárásairól, vásárlási és döntési szokásairól, ismereteiről, információszerzési és kommunikációs szokásairól minden adat rendkívül értékes.

A lakossági szektorban az ügyfelek szegmentálásának szükségessége ma már – reményeink szerint – egyértelmű.

Az üzleti ügyfelek esetében is érdemes szegmentálni az ügyfeleket. Egyszerű megoldás, ha pl. két fő szempontrendszer alapján csoportosítjuk az ügyfeleinket. Az egyik fő szempontcsoportba a szervezet külső körülményei, általános jellemzői (tevékenységi kör, vállalat mérete és/vagy telephelye, földrajzi elhelyezkedése, stb.) alapján rendezzük az ügyfeleket. Míg a másik csoportba a belső folyamataik, sajátosságaik alapján kerüljenek bele az ügyfelek (pl. mi a szervezet célja, a szervezeten belül hogyan történik a beszerzés, ki a kompetens szakértő, mely vezetők a döntéshozók, mi a döntési folyamat, stb.). A szegmentáció csak a kezdet, a cél, hogy hatékonyan segítse az ügyfélmegtartást.

Az ügyfélkapcsolatok karbantartásához, illetve a fejlődéshez szükséges változások felismeréséhez a piac- és markeringkutatáson túl az elégedettségi mérések rendszeres elvégzése is szükséges.  

Telefonos piackutatás

A valódi érték az interaktív, személyesen, a telefonos kommunikáció során felvett kérdőíves piackutatás, amelynek segítségével a fontos információkat könnyebben szerezhetjük meg közvetlenül a fogyasztóktól. További hozzáadott érték, hogy a kérdések kapcsán információt adunk át és bőségesen kapunk viszont információkat és ezzel szinte „észrevétlenül” érdeklődést is generálunk a cég, a termék, illetve a szolgáltatás iránt. A személyes megszólítás révén sok személyes adattal, információval rendelkezünk a válaszadókról, amely igen lényeges a célcsoport megtalálása, igényeinek pontos feltárása érdekében. Azonban pontosan a sok, akár bizalmas információ kezelése miatt is kiemelt jelentőségű az adatkezelésre vonatkozó szabályok betartása!

A telefon, mint kapcsolattartó eszköz használata a mobiltelefonok széleskörű elterjedésével még fokozottabbá vált, egyszerűen és gyorsan elérhetővé vált szinte mindenki. Jóllehet, ez a hétköznapi ember számára egyben negatív hatású is (vagy ekként élheti meg), azonban ezeknek a negatív hatásoknak szakszerű megelőzése, kiküszöbölése egy profi csapat számára magától értetődő.

A telefonos piackutatás lehetővé teszi, hogy megismerjük leendő és/vagy meglévő ügyfeleink gondolkodásmódját, érzéseit, az adott termékről kialakult belső képet, amely minden fogyasztónál más és más, és amelyet telefonos megkérdezés alkalmával általában szívesen és részletesen kifejtenek a válaszadók.

Azok az általában elfoglalt emberek, akik nem szánnának időt egy kérdőív személyesen történő kitöltésére, a kérdéseket tartalmazó e-mailekre sem válaszolnak, nagyobb hajlandóságot mutatnak a telefonon történő válaszadásra, ha az megfelelő minőségben és szakszerűen történik.

A kérdőíves kutatás során a megszólított leendő ügyfelek a vágyaikról, kívánságaikról beszélnek, míg a meglévő ügyfelek a konkrét elvárásaikat, igényeiket fogalmazzák meg. Mindkét célcsoport lojalitása nagymértékben növekszik a megkérdezések nyomán, mert az ügyfél is értéket adott a cég számára, idejét és a véleményét, gondolatát ajándékozta a cégnek, és így már „közös üggyé” vált a kommunikáció sikere.

A piac kutatása nem a kérdőívvel kezdődik

Tény, hogy az önmagáért való, nem problémamegoldó piackutatás teljességgel felesleges. A piackutatás éppen úgy értékteremtő tevékenység, mint bármely más beruházás, ezért elvárható a megtérülés is. Azonban ez csak akkor történhet meg, ha a piackutatás releváns, a döntés támogatás szempontjából fontos eredményt nyújt. Éppen ezért a piackutatás nem a kérdések megszerkesztésével kezdődik, hanem a probléma meghatározásával.   

Nem azt kell megvizsgálni, hogy mit hogyan csinálunk, hanem azt kell megtalálni, hogy a vállalkozás szempontjából mi a legégetőbb probléma, azaz mi az a helyzet, ami nem megfelelően működik, vagy érzékelhető, hogy mások az igények, és valamit kellene változtatni, stb. A lényeg tehát az, hogy azt kell feltárni, hogy milyen  változással lehetne további fejlődést elérni. Ha nincs igény a változásra és a vele járó fejlődésre, akkor egyértelmű, hogy kár belefogni a piackutatásba, az ügyfél igények feltárásába. (Az talán mostanra mindenki számára kiderült, hogy az ügyfélkapcsolatok terén kevés, ha csak a menedzsment elégedett.)   

A piackutatás alapvetően az ok-okozati összefüggések feltárására alkalmazott eljárás. Pontosan azért, mert az okozat gyakran könnyebben vizsgálható, illetve elfedheti az okot, főleg, ha saját termékünket kívánjuk boncolgatni (ráadásul sokszor még saját kivitelezésben ). Tipikus hiba, a saját kivitelezésnél – és sajnos mindjárt az elején, amely mindent behatárol –,, hogy a probléma, amit vizsgálunk valójában a sajátunk, azaz „a mi cégünké”, és nem pedig az ügyfélkör (célcsoport) problémája. Ha egy áru forgalma csökken, az nem a fogyasztó problémája, az a kereskedőé, a gyártóé. Ezért ebben az esetben azt kell vizsgálni, hogy a vevői célcsoport miért nem vásárol annyit, mint korábban, és azt is, hogy most mit és hol vásárol helyette.

A válaszadási arány is nagyságrendekkel javítható, ha olyan kérdőívet készítünk, amely a megkérdezettek számára fontos kérdéskör, és valóban azt érzi, hogy számunkra a véleménye, a válasza mértékadó. Fontos, hogy a piackutatás tervezésekor ne engedjünk a kísértésnek, és ne akarjunk aprólékosan kitérni minden részletre, mert a végén egy hatalmas káosz keletkezhet belőle. Ezért a piac- és marketing kutatás célját nem szabad összeverni a kutatás témájának szánt problémával.

A probléma maga a vizsgálat fő témája, amelyet az eredmények tükrében majd meg lehet „javítani”. A kutatás célja pedig a kutatással elérni kívánt specifikus célok. Például probléma, hogy csökken a megrendelők száma, ezért az a célunk, hogy a kutatás során megtudjuk, hogy miért nem rendelnek most az ügyfelek, mikor rendelnének újra, milyen előnyöket preferálnak jelenleg, stb., és ez még csak a „piackutatási-jéghegy” csúcsa.

A piac-marketing kutatás haszna

A kutatás eredményének elemzése nem egy Excel tábla, hanem a kutatás problémájának ok-okozati feltárása, a célkitűzésre adott válaszok pedig meghatározzák a további teendőket, kijelölik az irányvonalat. Ezért mi minden kampányunkat elemzéssel együtt zárjuk, melyet személyesen prezentálunk, hiszen ahogy a kérdések megfogalmazása, úgy a nyers adatokból az elemzés elkészítése is megkíván egyfajta szakértelmet.

Egy kampány megtérülése jelentős mértékben múlik azon, hogy mennyire vesszük „komolyan” az eredmények feldolgozását és annak alapján mennyire elkötelezett a cégvezetés a változások végig vitele iránt.

Ide kattintva részletesen elolvashatja miért éri meg a vállalatoknak „Az ügyfél elégedettségi mérés”.

Bízunk benne, hogy sok új információval szolgáltunk, és abban is, hogy sikerült felkeltenünk a kíváncsiságát, és lesznek további kérdései hozzánk!

Várjuk kérdését, kérését, írja meg nekünk a Kapcsolat oldalon!