Titkos vásárló program

Alitera Titkosvásárló program

 

„A kritizálás elvakít, az elemzés viszont felnyitja az ember szemét.”
Robert Toru Kiyosaki

Bármilyen sokoldalú egy vezető, fizikai képtelenség – és egyébként sem elvárható –, hogy mindig mindenhol jelen legyen, ahol a vevő találkozik a vállalattal.

Ténykérdés, hogy az ügyfélnek/vevőnek valamikor, valahogyan kapcsolatba kell kerülnie a vállalattal ahhoz, hogy megismerje a vállalat termékét vagy szolgáltatását. Azonban további, és biztos, hogy pozitív előjelű kapcsolat kell ahhoz, hogy ennek alapján éppen a vállalat terméke/szolgáltatása mellett döntsön. Még további és magasabb szintű kapcsolat kell ahhoz, hogy meg is vegye a terméket, vagy igénybe vegye a szolgáltatást.

Azt is hangsúlyoznunk kell, hogy ugyan azt írtuk, hogy a „vevő találkozik a vállalattal”, de ez valójában „költői kép”, hiszen a vevő a vállalat dolgozójával, képviselőjével, egy emberrel találkozik, aki ott dolgozik, ahol Ő – a VEVŐ – éppen a vásárlását gondolta megejteni.

Online vásárlás esetében viszonylag könnyen "odaképzelünk" egy munkatársat pl. chat felület esetében, akivel írásban "beszélünk". Amikor egy webáruházban vásárolunk, akkor is tudjuk - rosszabb esetben csak hisszük -, hogy ha bármi gondunk lenne, lesz egy "ügyfélszolgálatos", aki segít nekünk.

Minden alkalom, amikor a vevő kapcsolatba lép a vállalattal találkozási pont, aminek súlya van. Eldől, hogy csak egyszeri vevő lesz, vagy netán visszatérő, vagy éppen törzsvásárlóvá válik. Negatív tapasztalat esetében pedig elveszett ügyfél lesz a számunkra, míg a konkurencia számára új ügyfél.

A panasz hiánya nem azt jelenti, hogy minden rendben van!

Amerikában végzett kutatások szerint, a vállalatoktól az ügyfelek akár 30 százaléka elvándorolhat (azaz nem marad hűséges), miközben az új ügyfelek megszerzése korántsem könnyű, és főleg nem olcsó mulattság. Különösen figyelemreméltó ez az adat, ha azt is hozzá tesszük, hogy az ügyfelek kétharmada amiatt a munkatárs miatt válik meg a cégtől, akivel találkozott!

Egy kutatás azt vizsgálta, hogy miért pártolnak el az ügyfelek a vállalkozástól:

  • 3%, aki elköltözik
  • 9% pártol el a versenytársak akciói miatt (ugye meglepő adat!)
  • 14%, aki a termékkel elégedetlen
  • 68% a gyenge ügyfélkiszolgálás miatt

Vevői élmények

Elég csak saját tapasztalatunkra támaszkodni, amikor éppen mi vagyunk a vevők, fogyasztók, és egy boltba betérve az eladó ránk sem hederít, vagy éppen kedves, de nem adja oda a törzsvásárlói kártyát, vagy egy nehezebb áru esetében senki sem segít a vevőnek a csomagolásban, elrakodásban, és a többi. Ezek a „gesztusok” valójában nem gesztusok, hanem alapvető emberi elvárások, melyeket a munkatársaknak akkor is teljesíteniük kell(ene), ha a vezető éppen nincs jelen.

Manapság egyre több munkahelyen szerelnek fel kamerát (más okok miatt is), azonban kétségtelen tény, hogy  igen kevés vezetőnek van arra ideje, hogy folyamatosan figyelje és értékelje a felvételeket a kiszolgálás minőségének javítása érdekében.

A vevőjelöltnek – aki még csak érdeklődik –, számít az is, hogy milyen a környezet, milyen a bolt kialakítása, de igazából az dönti el, hogy vásárlóvá válik-e vagy csak érdeklődő marad, hogy hogyan bánnak vele, mennyire becsülik meg Őt, mint a Vevőt!

Az 5 perces szabály

2014. január 14-től érvénybe lépő Fogyasztóvédelmi törvény módosításának értelmében a „Telefonos eléréssel működtetett ügyfélszolgálat, illetve az ügyintézés időpontjának előzetes lefoglalására biztosított telefonos elérés esetében” alkalmazni kell az 5 percen belüli érdemi hívás fogadás szabályát.

Valójában minden olyan vállalat számára törvényi kötelezettséget jelent, ahol a személyes ügyintézést telefonos időpont-egyeztetéshez kötik, és természetesen az összes telefonos ügyfél- és vevőszolgálat számára kötelező az öt perces szabály betartása.

Elképzelhető, hogy sok vállalatnál nem okoz/okozott gondot  a jogszabálynak való megfelelés, de ahol eddig 5 percnél hosszabb volt az ügyfél várakozása, kapacitásban biztosítani kell az elegendő fizikai munkahelyet, technikai hátteret, és a szakmailag felkészült, képzet ügyintézőt egyaránt, méghozzá pontosan kalkulálva a létszámot, hogy beleférjenek az 5 percbe.

A várakozási idő betartása érdekében tisztában kell lenni a bejövő hívások és az elveszett hívások mennyiségével, időegységével, a hívások mennyiségével és a rendszerben eltöltött idő intervallummával, hívások csúcs- és holtpontjaival különféle időszakokban, az átlagos beszélgetési idővel, az utómunka idejével, a hívásra várakozás, előmunka idejével és még számtalan más adattal. Természetesen tesztelni kell titkos vásárlókkal, ügyfelekkel a várakozási idő 5 percen belüli megfelelést is.

A jogszabályi megfelelés kockázatmentes ellenőrzésének egyik legbiztosabb és leghatékonyabb módja a titkos vásárlói programmal végzett, rendszeres próbavásárlás.

Mikor hasznos a titkos vásárló program?

A titkos vásárló program a működés és a marketing közötti információs űrt tölti ki.

A marketing több eszközrendszert használ annak érdekében, hogy a vevők gondolkodását befolyásolja, azonban sok esetben a  a valódi vevői reakciók eltérnek az elképzelttől, és  a marketing akciók "nem hozzák" a várt eredményt. A titkos vásárlói program által begyűjtött információk közvetlen vevői élmények, így  "valódi"  információval tud szolgálni a marketingkommunikáció további kialakításához. Összességében a vállalati ügyfélkapcsolati és ügyfélkiszolgálási kultúra kialakításához és fejlesztéséhez kiválóan használható a titkos vásárló program során szerzett igen nagy mennyiségű  "tapasztalati csomag".

Ezért az ügyfélkapcsolati felmérés, audit, tanácsadás során is alkalmazzuk a titkos vásárló programot (próbavásárlás, mistery shopping), mert a vevő/ügyfél szemszögéből vizsgálja meg egy vállalkozás ügyfélkiszolgálását, az ügyfelekkel való bánásmódját.

A titkos vásárló program (próbavásárlás) módszerével előre lehet jelezni a hiányosságokat, már akkor, amikor az árbevétellel még nincs gond (vagy csak egy picit csökkent (pl. 1%-kal), de lehet, hogy még annyi sem történt).

Az ügyfélkiszolgálásban sok olyan elem van, amelyeken ha nem változtatunk, vagy nem avatkozunk be, akkor előbb utóbb a bevétel is elkezd esni, tehát igaz lesz az előrejelzés, de csak akkor, ha a jelzést eléggé komolyan veszi a menedzsment.

A titkos vásárló program nagyon hatékony módszer, mert a jól kialakított próbavásárlási ellenőrzés pontosan feltérképezi, hogy a vásárlók hogyan élik meg a kereskedő/szolgáltató által nyújtott termék/szolgáltatás egyes értékeit, elemeit. Ezt a szubjektív és objektívelemeket tartalmazó, vevői szempontból végzett felmérést semmilyen alapos vezetői vizsgálat nem képes helyettesíteni. A próbavásárlás során mért szubjektív és objektív elemek átfogó képet adnak a jelen állapotról, erősségekről is a hiányosságokról is, akár személyes, telefonos vagy webfelületen való kapcsolatról, kommunikációról, kiszolgálásról van szó.

A titkos vásárló program eredményére szükség van a vállalat fejlődése és adott területek javítása érdekében. Ezért elsősorban akkor hasznos a titkos vásárló program, ha a vállalat menedzsmentje eléggé elszánt arra, hogy tisztán lássa a munkatársak által végzett ügyfélkapcsolati munka, és a vevők, ügyfelek tapasztalása közötti összefüggéseket.

A titkos vásárló program kiválóan használható képzés, tréning, coaching előtt is, mert a feltárt problémák, hiányosságok és erősségek alapján konkrétabb, a dolgozók kvalitásához igazított, valóban egyedi tréning, coaching programot dolgozhatunk ki.

Mit jelent a titkos vásárló program?

A kereskedelmi és szolgáltatási területek képviselői szerint manapság óriási a kereslet a próbavásárlás alkalmazása iránt, mert a módszerrel nemcsak az eladók/ügyfél/vevőszolgálati munkatársak viselkedése, hanem a vásárlókra ható összes benyomás vizsgálható, hiszen a vásárlás történhet személyesen, telefonon és webes felületen is. Mivel a vevők összességében ár-érték arányt vizsgálnak, nem mindegy, hogy milyen többletszolgáltatást kapnak és ahhoz hogyan, milyen módon jutnak hozzá.

A titkos vásárló (próbavásároló) úgy viselkedik, mint egy valós vevő, ezért is hívjuk titkos vásárlónak. A titkos vásárló pontosan ugyanazokat a szempontokat értékeli, amit egy valós vevő magában értékel, amikor vásárol, azaz egy rövid időre mi leszünk az adott cég potenciális ügyfelei, vásárlás vagy szolgáltatás igénybe vétele céljából lépünk kapcsolatba reménybeli partnerünk cégével.

Az álcázott vásárlási szituáció során megfigyelhető, hogy az eladók/ügyfélszolgálati munkatársak hogyan viselkednek bizonyos helyzetekben.  Vizsgálható felkészültségük, problémamegoldó készségük. Adott esetben – pl. személyes vásárlásnál –  a különböző üzletegységek állapota is összehasonlíthatóvá válik. Telefonos kiszolgálásnál a várakozási idő vizsgálatán túl az ügyintézés teljes körűsége, webes felületnél pedig a kezelhetőség és a kommunikációs csatornák hatékonysága is vizsgálható, és még számtalan szempont, amelyet mindig a megbízóval előre egyeztetünk és szerződésben rögzítünk.

A módszer kiemelt témák, területek vizsgálatára is alkalmas, mint amilyen például valamely termék, és/vagy szolgáltatás aktív ajánlása a vevőknek. Továbbá konkrét kampány vizsgálatára, valamint a konkurenciával való összehasonlításra is alkalmazható.

A titkos vásárlói program ismétlése kiemelten fontos, hiszen a beavatkozás utáni változások ellenőrzése nem nélkülözhető. Az ismétlés lehet féléves, negyedéves, és havi szintű is.

A titkos vásárló program módszertana

A titkos vásárlói program a vásárlási szituációk paramétereinek leírására, a munkatársak eladási hatékonyságának mérésére szolgáló módszer.

A próbavásárlás egy valós vásárlási szituáció, amely során a shopper, mint vevő, keresi fel a vizsgált üzletet. A programunk során adott esetben pl. különféle életkorú és nemű, megfelelő képességű shopperekkel végezzük a próbavásárlást, hogy garantált legyen a szituáció-generálás és a reakciók megfigyelése.  A titkos vásárlóink mindig előre eltervezett forgatókönyv alapján vásárolnak és/vagy problémás helyzetet generálnak, akár személyesen vásárolnak, akár online rendszerben.

A próbavásárlói program nem mindig azt jelenti, hogy meg kell venni egy terméket, hanem azokon a kapcsolódási pontokon, ahol a szolgáltatás működik, ott vizsgáljuk meg, hogy megvalósul-e az, amit gondolunk, hogy meg kell, hogy valósuljon, amit a megbízóval vizsgálat tárgyává tettünk.

A próbavásárlásnál is nehéz a teljes körű információ, benyomás megtartása. Mivel a kérdőívet a próbavevők a vásárlási szituáció után töltik ki, így előfordulhat, hogy némely információ elvész, vagy hibásan rögzül. Ezért lehetőség szerint tanácsadóink jelen vannak a vásárlási szituáció után a shopperek körében, pontosító kérdésekkel csökkentjük a hibásan kitöltött kérdőív kockázatát, valamint számos benyomás a kérdések hatására előtérbe kerül, így apró, de fontos momentumok sem maradnak ki az értékelésből. (Vidéki helyszínek esetében is biztosítjuk a szoros felügyeletet és kapcsolattartást.)

Eredmény

A kérdőívek összegzése alapján a titkos vásárlási program tanulságait összegezzük, elemezzük és azt tanulmány formájában, fejlesztő javaslatainkkal együtt prezentációval egybekötve adjuk át megbízóinknak.

A továbblépésben is segítségükre vagyunk megbízóinknak. Tapasztalataink alapján elmondhatjuk, hogy szinte minden titkos vásárlói program után a munkatársak ügyfélkapcsolati képzése igen hamar előtérbe kerül, hiszen nem megengedhető, hogy ne legyenek tisztában a saját akciós ajánlataikkal, vagy a telefonos ügyintézés során utasításokat adjanak az ügyfeleknek, de az sem, hogy a webes felületen közzé tett „ingyenes” számot 10 perces csöngetés után is csak „unott hanggal” vegye fel egy „raktáros” munkatárs.

Szívesen válaszolunk kérdéseire, keressen bennünket
Kapcsolati oldalunkon!